Economie circulaire : la fast fashion c’est ringard

Insuffler une nouvelle vie aux fringues boudées ou légèrement usées en en faisant des nouveautés, n’est plus une simple mode dans le vent à la trajectoire d’une feuille morte. C’est désormais un vrai phénomène de société qui augure un changement majeur de nos comportements de consommation. Décryptage d’une nouvelle mode en devenir…

Si notre planète compte 7 milliards d’habitants, l’industrie de la mode a produit pas moins de 100 milliards d’articles vestimentaires en 2014 selon une étude du cabinet McKinsey. De même, selon l’Ademe, en 2018 on a acheté 60% en plus de vêtements qu’il y a 15 ans et ceux-ci s’usent deux fois plus rapidement même s’ils ne sont portés en moyenne que tout juste 10 fois avant d’être jetés tandis que le consommateur ne se sert que de 20% de sa garde robe  -soit une baisse globale d’utilisation de 36% par rapport à 2004. Des chiffres hallucinants qui font de ce secteur le plus polluant juste derrière l’industrie du pétrole, en raison de ses modes de production, de transports et de destruction des articles, à l’instar de Burberry qui a récemment suscité la polémique outre Manche en reconnaissant avoir détruit des invendus pour l’équivalent de 35 millions d’euros.

Slow Fashion, Less Generation

Heureusement face à cette débauche, les consommateurs de plus en plus alertés et soucieux de leur empreinte sur l’environnement comme certaines marques et ou institutions qui font de la RSE une de leur principale valeur réagissent -à l’image de la créatrice Marine  Serre qui avec son « Upcycling » démontre qu’on peut produire autrement. Hissant la Slow Fashion comme étendard au détriment de la Fast Fashion. Ainsi, en France, 42% des entreprises de la filière textile/habillement ont intégré l’économie circulaire dans leur stratégie à… long terme, selon Eco TLC. Pas mal ! Même si 25% avouent encore ne pas connaître le terme et son contenu. De même, la Mairie de Paris soutient le projet Paris Good Fashion afin d’être identifiée comme la capitale de la mode responsable, alors qu’en avril 2019, les deux événements, Earth Day et Fashion Week Revolution incitaient à consommer différemment via le hashtag WhoMadeMyClothes.

Le cycle de vie d’un vêtement prolongé de deux ans et demi

Un mouvement général et vertueux entraîné par les consommat.eurs.rices puisqu’en 2018, selon le Boston Consulting Group, 30% des Français ont acheté un vêtement d’occasion tandis que 41% ont déclaré vouloir le faire en 2019. Une « bonne » habitude qui permet d’annoncer que ce marché de seconde main devrait doubler dans les 5 prochaines années, selon l’enquête du site américain ThredUp. D’autant qu’il n’est pas seulement commandé par la compensation d’un pouvoir d’achat ralenti. Mais bel et bien par la volonté d’affirmer sa conscience environnementale, de privilégier la qualité à la quantité en choisissant de posséder moins mais mieux. Pourtant si adopter l’occasion ou l’économie circulaire, c’est être éthique, s’engager et opter pour un choix raisonné et un mode de vie minimaliste vs la planète et les futures générations, ce n’est certainement pas pour être frustré.e.s.

Pour d’autres marques, être éco friendly, c’est compenser la frénésie d’achat et l’accumulation de leurs client.e.s en insufflant une nouvelle vie à ces vêtements boudés et oubliés au fond des dressings. Elles proposent, en effet, contre une compensation ou un bon d’achat, de reprendre ces surplus destinés à la décharge, de les rénover voire de les twister et de les remettre dans le circuit, prolongeant ainsi leur durée d’usage de presque deux ans et demi. Une bonne opération même  remettre à neuf et revendre implique évidemment un impact environnemental (nettoyage, transport…).

Ces marques qui font du neuf avec du vieux

Arc’Teryx est la dernière à s’engouffrer dans la tendance. Spécialisée dans le sportswear, l’entreprise canadienne a lancé Rock Solid Used Gear, un programme qui permet à ses clients d’échanger leur article Arc’teryx légèrement usagé contre une carte cadeau équivalant à 20% du prix initial de son vêtement. Un produit qui une fois réhabilité sera reproposé aux 2/3 de son prix initial sur son site dédié. « Les vêtements achetés chez nous sont la plupart du temps portés par leur propriétaire jusqu’à la fin de leur vie. Mais parfois, il arrive que certains ne soient plus utilisés, c’est pourquoi nous leur proposons de désencombrer leurs armoires et de récupérer de l’argent », explique Drummond Lawson, directeur du développement durable chez Arc’teryx. Un geste pour la planète salutaire, car l’entreprise estime que 65% de l’empreinte environnementale de ses vêtements proviennent de la production des matières premières et de leur fabrication, les 45% restants étant dus à leur entretien et à leur élimination. Donc en prolongeant le cycle d’utilisation de ceux-ci, elle évite de gaspiller des ressources.

 

 

Un programme qui toutefois n’est pas sans risque en termes commerciaux. Car si le marché est soudainement inondé de produits de bonne qualité à bas prix, cela peut inciter les clients à ne plus acheter neuf et peut porter préjudice à la marque. D’où l’importance de bien penser le circuit d’occasion et d’être créatif comme le souligne Drummond Lawson : « nous comptons sur le fait que les clients qui se séparent d’une pièce en achèteront une autre. Ce qui nous permettra de développer notre système circulaire ». C’est-à-dire créer par la revente, une nouvelle source de revenus. Et poursuit-il « élargir sa base de clientèle, car c’est offrir à plus de personnes la possibilité d’acheter nos équipements ».

TheRealRealXStella McCartney : la vente de produit d’occasion peut être complexe, car outre la qualité du produit, il faut évaluer son potentiel de revente et gérer la logistique (réception/expédition), certaines marques préfèrent ne pas s’en occuper directement et passer par d’autres sites de revente pour les aider à prolonger la durée de vie de leurs produits. C’est le cas de la marque de luxe Stella McCartney qui s’est associée à TheRealReal https://promotion.therealreal.com/stellamccartney/, un site de e-commerce spécialisé dans ce créneau. Lorsqu’une personne envoie un article Stella McCartney sur TheRealReal, elle reçoit une carte-cadeau de 100 $ compensable uniquement dans la boutique Stella McCartney.

RéformationXThredUp : pour sensibiliser ses clients aux avantages environnementaux de la revente de produits, Reformation a lancé un partenariat avec ThredUp. Afin d’expliquer la façon dont ThredUp fonctionne et combien d’argent on peut gagner en vendant ses vêtements usagés et accessoires (soit entre 5% et 90% du prix de liste de l’article.) Et pour motiver encore plus les clients à vider leurs placards, Reformation offre régulièrement un crédit supplémentaire de 15%, même s’il ne s’agit pas de vêtements de sa griffe.

Patagonia : c’est l’une des pionnières à avoir privilégié la préservation et la durée de vie des produits. Avec son solide programme, Worn Wear, elle invite les clients à envoyer leurs articles usés qui ont besoin de réparation pour qu’ils soient réparés. Elle crée aussi des événements dans tous les USA au cours desquels les clients peuvent apporter et faire réparer leurs produits. De plus, si ceux-ci ne veulent plus garder un article en bon état, ils peuvent aussi l’échanger contre un bon crédit à valoir en magasin. Ils peuvent ainsi recevoir entre 10 et 100$. Des articles récupérés ensuite revendus à un prix promotionnel sur un site distinct et dédié à l’occasion.

The North Face : son programme, Cloth The Lopp (vêtement dans la boucle), n’est pas axé sur la revente, mais plutôt sur le don de matériel d’occasion aux personnes qui en ont besoin.  Elle invite ses clients à apporter des chaussures ou des vestes dans un magasin de détail ou un point de vente -peu importe leur état ou leur marque. En contre partie, ils reçoivent un bon de 10 $ pour tout achat de 100 $ effectué chez The North Face. Elle va ensuite trier et nettoyer ces vêtements et chaussures, recycler tout ce qui n’est plus utilisable, et donner ceux encore en bon état à une ONG qui les redistribuera à des personnes qui en ont besoin.

Eileen Fisher : avec son programme, Waste No More, elle encourage ses clients à garder ses produits aussi longtemps que possible. Elles les invite à rapporter les articles usagés en magasin, quel que soit leur état. A la clef : 5 $ pour chaque article restitué et acheter d’autres vêtements Eileen Fisher usagés et rénovés.) En effet, quand elle récupère un article, elle le remet à neuf et le vend dans son Renew Store (à la fois en ligne et dans des magasins physiques). Mais s’il est endommagé au point de ne pas être réparable, il est alors transformer en œuvre d’art ou en produits maison uniques. Une démarche artistique qui lui a permis tout récemment d’en faire une exposition, justement et logiquement intitulée Waste no more.

Madewell : son programme est légèrement différent, car il transforme les vieux jeans en isolant pour les maisons, permettant aux vêtements de prolonger leur usage quand bien même ils sont démodés. En effet, grâce à des organisations à but non lucratif comme Habitat for Humanity, les pièces récupérées servent à créer des maisons pour les personnes dans le besoin ou de les transformer en matériaux qui garderont les maisons au chaud en hiver. En outre, associé à l’organisme Blue Jeans Go Green, il permet aux clients de déposer leur article en denim usagé et de n’importe quelle marque dans un de ses magasins, contre un bon de 20 $ pour acheter un jean Madewell neuf.

Autant d’initiatives qui montrent que recycler pour revendre est une belle occasion pour les marques et les consommateurs de créer une norme vertueuse et (ré)créative, celle qui pourrait réduire la demande de produits systématiquement neufs.

 

© Photo  Charles Etoroma on Unsplash